就去色 一群“非主流”服装东谈主正在抵御内卷

发布日期：2025-04-12 15:36    点击次数：152

四肢在忠实羊绒产业带浙江桐乡长大的厂二代，Dora 看着家里作念了 20 多年的忠实企业。她从小泡在工场里就去色，格外熟练怎么瞎想衣服、寻找原料，又怎么到把纱线拼织成终末的一件件裁缝。

这几年里，Dora 先是从在国外留学归国，又创立了我方的品牌" D to the D "，但跟随她长大的不少同县企业却接连倒闭了。那些消散的工场擅长跑量，一件衣服最多会备几十万件货。但如今行业光景不好，如果遇上巨额库存积压或者回款不畅，倒闭就是一下子的事。

加工场仅仅服装行业逆境的一个缩影。在线下，由于被遽然者牢骚卖得贵又不知贵在哪儿，市集的服装店大多门堪罗雀，以至于不少服装企业曩昔一年都阅历了利润大幅下滑。在线上，越来越高的流量老本和退货率，成了压垮诸多商家的大山。

据联商网不透澈统计，2024 年以来至少有 40 家女装网店告示闭店或住手上新，其中不乏罗拉密码、仙女凯拉等百万粉丝的店铺。致使也曾的"淘宝女装第一东谈主"张大奕，也在客岁关闭了她筹谋十年的女装店。

一位也曾年销 3000 万的女鞋卖家发现，跟着卷廉价的同业变多，有段时刻他单价在 200 块以上的鞋子都格外难卖。另一位 17 年就作念到年销几百万的老电商东谈主则惊叹，念念从平台赢得流量越来越难，"用户不知谈转向那儿去了"。

跟着中好意思商业摩擦加重，服装东谈主的暗影又多了一层：往国际走，是阴晴不定的关税战，留在国内市场，又会被内卷卷到窒息。

一波"新服装东谈主"就在这时候回过了神来。他们发现，如果曩昔行业大流所以价换量、靠限制冲增长，他们必须用一种"非主流"的边幅来抵御内卷。

01 女装之困，产能多余

对服装从业者来说，产能多余是行业锋利发展几十年后留住的恶疾。

四肢就业密集型产业，服装行业也曾是各地荧惑发展的重心边界，致使一度投资过热。由于插足门槛低、投资相对少，国内很快流露了巨额中小服装企业，但它们多以低端分娩加工为主，枯竭高端分娩能。

激增的产能现时至少碰上了两个大坎。一是东南亚国度凭借更低老本霸占国际市场，导致中国服装出口增速放缓。二是疫情之后国表里服装需求都鄙人降。

多余的产能一年接一年亮起红灯，何况因为以低端分娩为主，它们如故在居品的品性、面料、瞎想上都无法有太大升级的产能。许多企业念念作念各异化却不得关节，只可和同业们停留在拼廉价、拼走量的阶段，让行业愈发堕入低质地的同质化。

"廉价位的居品、或者说低老本制造出来的居品，将会越来越发愤。大部单干厂或者品牌对老本限度得相比低，导致许多多余的衣服莫得质价比，如实会带来反噬，遽然者可能对居品莫得信心、再也不念念尝试了，会是一个格外恶性的轮回"。Dora 说在她家工场处所的产业园区，每天都可能听到哪家企业又出问题了的音尘。

老一代服装东谈主正本寄但愿于线上销售渠谈粗鲁贬责积压的库存，但电商发展近 20 年后，新的问题却出现了。

领先，单纯线上化并不可贬责行业同质化的问题，刚巧相背，信息的透明、各平台之间的竞争，反而突显了同质化。毕竟东谈主们从 A 平台搜索了某件衣服，其他平台、致使 A 平台我方，都会坐窝推送项目相似、但价钱更低廉的商品。这种情况下，商家连带着工场，要么忍痛降价，要么只可眼睁睁看着商品卖不出去。

其次，跟着平台的流量老本越来越高，商家用来优化居品的商品老本就被急剧压缩了。东谈主们愈发嗅觉从线上买的衣服货不合板，退货率也变得越来越高。

退货率加多的另一个因子，是各家平台推出的运脚险。尽管这保险了遽然者的职权，却让他们退货的门槛接近为零。遽然者退货量级飙升，致使让丰巢快递柜来自电商退换货的收入，从 21 年的 8500 万元，增长到了 23 年的 8.93 亿元，两年内增长了 10 倍。而那些被清偿的货，最终会成为库存，成了再次卡住服装东谈主的存一火关。

"行业里铺数目、卷廉价的企业都在发愤活命，所有公司都能作念的（居品）、莫得竞争力的企业，会徐徐被淘汰掉"。这是 Dora 对服装行业的不雅察，她的一个嗅觉是，作念细致化、各异化和高品性居品的企业，反而能扛过这个经济低谷。

02 从告别"所有东谈主"运行

什么细致化和各异化，女鞋品牌"范小洛"也许能解释一二。

"范小洛"左右东谈主大东作念过 10 年的女鞋生意，2019 年销售额作念到过 3000 多万。但他发现跟着同业不休卷廉价，网店逾越 200 块的鞋子变得越来越难卖，如果把价钱定到 200 元以下，稍有失慎又会亏钱。

大东尝试过拍视频玩推行电商，他拍过鞋子的工艺、模特的穿搭、以及蹭热门的跳舞视频，但流量老是不够褂讪。转机来自团队在小红书上发的、对于粗腿加肥长靴的视频，它们即使推行简便，流量也格外好。大东意志到，能带动生意的推行不一定要细致制作或者追热门，枢纽是挖掘用户中枢需求，杰出是针对特定东谈主群的特定需求。

而后 "范小洛"运行作念格外针对粗腿东谈主群的加宽筒长靴，生意运行有了转机。2022 年，大东发现小红书上，小个子增高鞋的条记互动量格外高，那些互动瓦解着，部分小个子女生认为许多穿搭无法独霸，念念借助传统增高鞋，但后者又厚又土，既不面子也不温柔。

"范小洛"运行把我方定位为格外给小个子作念先锋隐形增高鞋的品牌。由于是最早开辟这个小众赛谈的商家，它一运行就盈利，单场直播 GMV 从 1 万徐徐长到 30 万。如今"范小洛"在小红书上每个月的月销能达到千万，也就是说三个月就能作念到曩昔一年的销售额。

能把生意从内卷中扶起来，大东回来的造就是：主动发现和欢腾用户需求，比被迫恭候用户下单更能霸占先机，收拢市场主动权。

和大东一样，王大奇奇也没遴荐作念所有东谈主的生意。她正本是小红书母婴买手，在为宝妈选品时发现了痛点：有东谈主成为姆妈后体魄转为"微胖"，但市面上的衣服，要么是对 X 和 XL 码备货少量，要么是在微胖服装的瞎想上只消宽松、莫得好意思感，鲜少有居品，能欢腾宝妈穿衣既要显瘦又要突显自信的需求。

24 年 9 月，王大奇奇在小红书上转作念左右东谈主，设立品牌" Rose&molly "，将盘算推算用户锁定在 120 斤 -160 斤的东谈主，只为这" 40 斤"的东谈主她们作念"显瘦定制"。

王大奇奇有个嗅觉，尽管全球都喊着服装行业"产能多余"，但曩昔微胖女生的需求并没确切被欢腾。她知谈这个群体很小，曩昔那种荒诞扩展、赚快钱的服装企业都不屑于对她们的需求深耕细作。但凭借过往造就，以及和微胖群体的构兵，她认为接下来很难再出现大而全的女装品牌，能贬责细分东谈主群特定需求的品牌，反而更容易杀出血路。

为了更适配微胖东谈主群，" Rose&molly "的居品大多我方瞎想开拓。曩昔瞎想一条平时版型的裤子，最快打一两版就能开工分娩，但" Rose&molly "的裤子从腰身、臀围到大腿围，每个围度都需重新周折，基本要打上 15 个版。

"咱们会一厘米一厘米去调，否则主顾就算穿得下也如故会显胖，咱们得保证居品穿上后又显瘦又原意"。王大奇奇说为了让团队更了解用户需求，连瞎想师都招的是微胖的，"咱们主瞎想师 150 斤，所有版她都要我方瞎想、我方试"。

"Rose&molly" 有我方的居品玄学，它裙子的腰身会比市面上其他居品大两公分傍边，并尽量采取不勒肚子的松紧腰头；微胖东谈主大多会有胃腩，何况坐下来后更彰着，因此它的上衣刻意没作念贴身瞎想，来保证用户坐下也多礼；它的主播还会指示粉丝，试衣服时一定要坐下来试，只消坐下来，才能发现下装是否会勒到腰和腹部 ……

王大奇奇我方亦然微胖体魄，她铭记以前给我方买衣服，要么穿不下，要么不面子，"买十件能退九件半"。但即使现时店里一件平时 T 恤 180 元、一条裤子三四百，她依然不愁卖——创立仅半年的" Rose&molly "，如今月销仍是逾越了 500 万。"我知谈她们要什么，按照她们的喜好去开拓就好"。王大奇奇说谈。

03 从个性化需求里反内卷

即等于更等闲的群体，他们也存在更细分的需求。

小红书 99 后左右东谈主刺猬在创立" Rightcell "前就发现，女装商家品性重大不都，是行业退货率高的原因之一。以牛仔裤为例，订价 100 多元的居品最佳卖，致使有居品老本十几元、订价四五十，销量还杰出高。

但这些走量的牛仔裤，很苍凉意不同身高、不同身型女生的穿衣需求。刺猬念念聚焦更细分的市场，她与一个牛仔裤工场雇主搭伙，念念用更细致化的货物遴荐，提高用户购买的准确性。

刺猬发现，小个子和高个子东谈主群在小红书上对合适牛仔裤的搜索需求格外繁荣，于是瞎想了妥当 1.45 米 -1.56 米穿的小个子裤，以及妥当高个女生穿的超长裤。她还发现用户买裤子时，会际遇提不上胯、勒肚子、大腿粗一稔显胖的问题，于是作念了妥当梨形、苹果型体魄的专区。

现时" Rightcell "的裤子不单按照身高、体态、体重分红了 7 个尺码，还诈骗和泉源工场相助的供应链上风，让主顾能用 300-500 元的价钱，买到线下同等品性、价位 1000 多元的商品裤子。

刺猬杰出自傲于自家爆款"超模裤"，说上身"杰出显瘦，对胯宽的梨形骸魄很遮胯"。这款裤子不仅在小红书上月销千万，流量还外溢到货架电商，从 24 年 11 月于今，它在货架电商的商品汇聚一直位居同等价钱带商品的第一位。

除了商家我方洞悉需求，小红书也会从平台视角动身，回来用户需求，并将它们与商家的供给、以及先锋行业的风向相联接，造出新趋势。

前段时刻天气阴晴不定的上海，大街上最好意思丽的单品就是工装夹克，这背后就是小红书电商从 0 到 1 策划出的"巴恩风"。

"巴恩风"的出身，源于小红书发现客岁冬天，东谈主们热衷有筹商冬天穿什么能不显肥壮，除了旧例的长短灰还能有什么颜色穿搭。电商团队发现夹克这个品类能贬责这些需求，且该单品的搜索和成交趋势如实从 11 月运行栽种。

小红书电商团队还调研到，商家和买手不仅但愿在双 11 后的换季技能，有新趋势带动销售，他们本人在夹克关联居品上也备货弥散，随后它又从 24 年各大时装周秀场回来趋势，索要出了"巴恩风"这个作风。它荧惑和"巴恩风"作风相符、有关联备货的商家发布关联条记，也给了后者更多流量接济。

现时小红书上，话题"巴恩风穿搭"已积存逾越 7.5 亿浏览，"巴恩风"关联条记超 164 万条，"巴恩风"关联单品搜索量逾越 1000 万，参与活动的商家成交增长 3 倍。因为"巴恩风"的带动，即使在非大促的淡季，1747、DIDDI MODA、ULD 等品牌也都迎来了增长，其中光 1747 一个品牌，在买手直播间的"巴恩风单场"就创造了 300 万的 GMV。

西西人体艺术摄影

本年春天，小红书再次从成堆的用户需求里摸索出了"浅春系"。它源于许多用户在社区发帖，寻找妥当春天的明媚穿搭。同期小红书发现不少商家今春低饱和度颜色的单品都有弥散备货，于是提真金不怕火出了这个趋势，致使还初度与 Pantone 相助，推出了妥当亚洲用户的" 2025 穿搭流行色"。

与"巴恩风"主推夹克不同，"浅春系"触及的单品和情愫都变多了，还细分出了"街头浅春系""艺术感浅春系"等不同穿搭场景，能参与进的商家和买手也因此更多。

擅长作念甜好意思职场女装的左右东谈主陈十五的感受是，在小红书推"浅春系"之前，她的团队就仍是在备货关联居品，仅仅没给它们找到合适的实施名词。"浅春系"出来后，团队相接住了热度，并借助店里关联居品深挖搭配，商品周折着力比以前更好了。

在春上新技能，她同名女装店"陈十五"的一个蓝色条纹衬衫成为爆款，条记点赞 2.9 万，商品销量 5000+，另一款浅绿色打底衫也有 2000 多件的销量。

04 小需求里的大生意

如果给上述抵御内卷的商家找共性，那就是他们都格外怜爱遽然者曩昔未尝被欢腾的需求，这亦然他们告别廉价走量的的基础底细。在寻找并锁定需求的经由中，他们无疑都很怜爱用户反映，而小红书不仅汇聚了巨额不再一味寻求廉价的遽然者，也提供了一个让用户需求更容易被看到的泥土。

按照小红书电商运营负责东谈主银时的说法，小红书的用户格外懂生活，格外渴求通过一些遽然决议让生活变更好，" 3 亿用户中有过半用户每个月都在平台上寻求购买建议"——小红书就这样成了用户需求最容易被发现的渠谈之一，而四肢日活最大的先锋资讯社区，岂论是用户日常不异，如故穿搭博主产出的条记，还能不休汇聚新需乞降新趋势。

在见证了太多同业倒闭、信托要作念高品性和细分化后，Dora 把我方的品牌" D to the D "定位于给年青群体提供更有瞎想感的羊绒忠实居品。她在这个春天收到用户反映，但愿她上线有舟师领的忠实衫。在小红书的新春新趋势里，舟师领所属的"帆海系"不仅杰出适配小个子东谈主群，还能让遽然者兼顾通勤和度假。本年 3 月，" D to the D "把柄反映上线舟师领忠实衫，这款单品的 GMV 如今仍是达到了 200 多万。

大东一直属意着小红书上千般穿搭博主提供的流行趋势和用户的驳斥，他发现草莓粉现时杰出受接待，立时让 "范小洛"推出草莓粉增高鞋，如今这个情愫的销量比其他情愫高 3 倍，占到了该款鞋子销量的 17%，"咱们的这种彩色鞋子以前基本卖不动，但在小红书上作念推行，驳斥量格外大，咱们很快温雅到用户喜好，然后去作念更妥当他们需求的居品"。

王大奇奇正本给" Rose&molly "的一款忠实开衫作念了长短两种情愫，但有效户在小红书直播时反映，长短两色太单调，但愿有更妥当春天的情愫。于是在直播间，她拿着毛织成品试色的方片，一个个放到我方脸旁作念对比，让用户就地选，最终全球沿途采选了"浅春系"里流行的浅粉色和浅蓝色。

而刺猬提到，她如果在小红书上刷到和牛仔裤关联的推行，并不会太温雅案牍，反而会属意用户在驳斥区建议的问题：他们总会计议我方的身高体重是否妥当穿某条裤子，梨形或菱形骸魄该怎么选裤子。

" Rightcell "最近在面料上的校阅，就是发现用户反映牛仔裤质地偏硬，全球坐下时得先捋一下裤腿，否则裤子会顶着膝盖。于是刺猬在居品里添加了新的面料因素，让牛仔裤的一稔舒限制更靠拢清闲裤。

"我认为作念女装电商就得多听用户的声息，判断这些需求是否在咱们材干范围内，若能贬责便发奋欢腾，以此为破损口，再渐渐扩散"。刺猬说谈。这时，她刚在小红书拿到了逾越 1000 万月销售额。

新遽然最红火时，曾有投资东谈主说过，所有的遽然品都值得再重作念一遍。而在服装行业仍是卷无可卷时，死磕用户真的切需求，也能让部分不甘被卷的从业者，把生意再重作念一遍。毕竟正有一波新服装东谈主用我方的行动解释着，再小的需求就去色，只消考究对待，也不错长成很大的生意。靠批量分娩、取需求最大条约数的服装行业，如实需要一些新的滋长逻辑了。